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将用户从线上引到线下模式难以成功,以互联网

2019-10-29 10:23栏目:技术平台
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1、 同城B2C商品类:

将用户从线上引到线下模式难以成功

首先,客户一旦与商户获得链接,就会产生双方信息产生链接的来源数据,这些数据的积累就能够准确表现出那些渠道能够有效地将自己的经营行为和潜在客户实现对接;而客户对于商品和服务的消费选择也同样能够以数量、品类和周期等组合形式表达其需求以及变化曲线,这种表达可以是个体的,更为重要的是群体的。

需求来自用户,服务者也来自用户。这个分类最大的价值是边界资源的整合利用价值,能最大化节省成本。但如何保证信用、服务质量、安全是关键。

争论二:母婴行业,线上、线下到底哪端成本更高?

与此同时,消费行为中,个体数据的累积就可以形成客户群体的画像,通过画像就可以同前设定的目标客群进行比照,明确是否需要调整自己的客群设定,选择适配的推广和经营方向。这一点是O2O对于传统行业改造所体现出最大价值的地方,传统行业对于用户的识别和观察上存在缺失,这是基于过去的经济形态中,“产品”是整个经营行为的中心,好的产品和良好的品牌,配合恰当的宣传和推广,就能够实现经营的成功。而当前,经济形态从“产品决定性”向“用户决定性”的转变,对存量客户和潜在客户的认知基本上等同于对于市场的认知,从根本上决定了经营行为的方向是否正确,经营策略是否得当,经营风险是否在可企业可承受的范围之内,数据化为这些信息提供了显性的标识,通过数据化,企业对于用户识别和经营行为的认识实现从“假想”到“观察”的进化。

从复制性上来讲,综合电商的复制性极强,用户线上下单,快递送货上门,而O2O服务行业不同模式不同。O2O可以从一个行业为切入点,但最终还是要容纳各行各业的服务到里面,也就是做平台,否则体量根本不足以支撑,不烧钱就会破产。

很多传统品牌将线上作为宣传途径

当下,O2O这个来自美国的商业模式已经为人们所熟知,这个以团购为标准产品和初级形态,也从团购开始逐渐进入人们的日常生活中,更随着移动互联网和智能终端设备的普及,一路成为今天互联网行业资本投入最为炽热的产品和商业形态。那么抛开顶层设计和包装,O2O底层的落地本质又是什么呢?

传统商业与商业是孤立的,而经济学告诉我说合作提高效率、创造价值;这就是这个分类中的异业联盟价值; 线下商家的各种合作有来以久,而在互联网时代,商家的合作应该更家、精准、高效、可量化,导流方便、变一次性客户为多次消费的用户。这个分类能实现品牌增值、线下用户经营增值价值。而做好异业联盟的关键要依赖合作规则体系的建立、利益分配、共享体系、入口基础等工作。

电商将主导各渠道运营,实现融合

因此,虽然O2O并没有从本质上改变传统行业的经营行为和方式,但是其数据化所带给传统行业重新认识自我和重新出发的机会。这应该也是创业者或者持业者在对于经营过程中产品和服务顶层设计需要优先考虑的要素。

以上各个分类、各个行业组成同城电商的全貌,涉及行业众多、行业差异大、商家用户认知传统、个人用户群体复杂、服务时效要求高、同城内用户体量有限。所以,做好O2O即需要线下各个传统行业人才的整合,也需要线上运营人才与线下对接的整合, 综合电商体系的东西样样不能缺,所有这些特点决定了O2O是一件苦差、任重道远、利国利民之事。

O2O只是基于同城配的落地项目

当下,比较受追捧是将社区定位服务焦点的“生鲜果蔬”的销售,至少每个一线城市都有几个甚至几十个创业团队在做这样的项目,通过微信、微博或者其他社交平台、即时社交软件或者自己开发的独立的Apps来开展线上的宣传推广,品牌建设、客户服务,承接用户的在线下单、支付的操作,并通过线下配送完成经营行为。初看起来,这里商家似乎并没有对线上折价来换取交易量,甚至商家都不支持线下门店的“上门交易”,那么是否同样存在“成本对冲”的设计?其实是一样的,看起来商家所有的经营行为基本上都集中在线上,但实际上商家同样需要承担备货、仓储和配送的成本,通过线上采集订单,实际上已经形成了他当天或者某个时段内备货品类范围、仓储容量和配送的人员及路线安排,一方面可以减少损耗风险,另一方面也减少经营成本。

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打造仓储式门店,为用户提供最后一公里的配送,这种模式是可以的。但是O2O只是一个过渡,是基于同城配的落地项目。而现在一线城市的快递配送已经可以做到当日达,所以对门店的需求越来越低。

通过观察,就目前可见业务形态的O2O来看,基本上还是属于“成本对冲”的范畴,是业务参与者基于成本和盈利的考虑将传统业务、传统行业的一种定向的互联网改造。这里有必要说明一下所借用的“对冲”的概念:“对冲”是金融学上的一个概念,是指特意为了降低一种投资行为而进行投资,一般对冲是进行两笔行情相关、方向相反、数量相当、亏损相抵的交易。那么基于此,"成本对冲"也就意味着,卖家在当前既定成本和利润形成的前提下,进行的一次控制成本和提升利润的经营实践。怎么理解呢?

澳门皇家真人荷官发牌,场景社交是社交媒体的垂直细分;这个分类的价值仍是基于人的社交属性,尤其在特定场所,面对共同关注、共同话题所建立起来的场景社交,是基于关系的模型,是社群经济范畴。

吴青松:

要回答这个问题,得还原O2O的另一个本质特征 —— 交易行为的数据化。这种数据化是通过“在线”来实现的,O2O模式通过将传统行业的交易行为和行为对象在线链接,通过这种链接将传统行业线下随着交易产生也自然消失的信息具象化,实现整个交易行为的数据化。这些交易行为单纯看来是碎片化和无意义的数据,但一旦经过系统性的处理,能够呈现已发生交易行为表现,揭示经营过程中的优势和不足,反向影响、改善经营行为的进行。

随着网络的发展,智慧生活一定成为未来。随之各种送货上门和上门服务会越来越多,而方便和安全永远是一对矛盾;而快递社区段未来一定会成为一个接口去对接各种快递、各种O2O, 无论这个接口是物业来做还是专门的公司来做,这个接口一事实上是一个安全可靠、值得信赖的服务接口。

基于门店的O2O模式成本过高

那么非实体服务的销售呢?以最近为大家热议的“上门美甲”为例,在“美甲 ”的服务模式内,是单纯的以服务为目的创造收益的,额外的搭售可能是利润的重要组成部分,但并不在本文的考察范围内。那么既然是单纯以服务,而不是销售进行的O2O的业务模式,那么势必不存在货品的备货、仓储和配送的成本,那么O2O对于它们的价值是否是超出“成本对冲”的范畴呢?其实也不是。简单来说,与以销售为主的商业模式相比,服务为主的商业模式关注的是人,也就是服务人员和客户,服务人员的配置数量和客户被服务的效果是实现盈利的关键,关系到他的经营是否能够成功,实现盈利。那么在特定的时间端安排多少服务人员同时在岗能够保证客户都得到良好的服务而不产生资源闲置便成了问题的关键。在线预约和出售服务,很大程度上解决了商户在“班次”安排上的苦恼,优化了其资源配置和人力成本,同时也提升了用户的体验。而作为对手方的客户,通过在线的预约和购买,实际上可以在不到店的情况下了解店铺的服务容量,合理安排自己的时间,同样也节约了可能会付出的“时间成本”。

如洗衣、家政等等行业。 这个分类的价真一是去实体化价值,二是用户线下成本的节省。这两个价值的关键点是信用体系、品牌的建立、服务的质量、快递成本的控制。这个分类有一个特点,用户对实体门店的依赖性相对小些。比如,用户买吃的、日用可能不敢在网上尝试,但如果在网上洗个衣、打扫卫生还是容易接受的。

某种程度,线下活动成了营销手段

O2O的产品或者业务模式大抵可以分作两类,一类是实物产品的售卖,一类是非实体服务的销售。实体商品的销售,团购是比较典型的业务模式,就其字面意思就不难理解:实体货品的团购基本上是商家通过线上折扣来吸引“团体”买家,然后通过“微利*大量”来实现利润,用一句国人司空见惯的话说就是,批发转零售。

看透互联网、电商和O2O的本质

刘朝阳:

因此,实际上无论团购也好,生鲜电商也好,服务型电商也罢,O2O在很大程度上不过是对于传统经营模式的在线化,是传统行业对于“成本对冲”的一种新的实现方式。这也是目前O2O模式几乎被嫁接到所有传统模式上的原因,因为它本身几乎并不改变传统模式的经营方式,基本上都可以极为顺利地和传统行业完成适配。

2、 同城B2C服务类:

母婴电商之所以如此火热很大程度上是因为集合了社群、跨境、O2O等多种属性于一身,商家纷纷寻找适合自己的角度切入这个行业。这次研讨会就希望商家从母婴电商的一些关键属性出发,分享自己对行业的认识和判断。

那么,问题来了:O2O真的只是“批发转零售”的投机?

互联网精神的本质是什么?个人认为因互联网颠覆了传统商业模式而延伸出的思维模式的改变称为互联网精神。传统商业模式以经营产品、经营服务为主;而互联网模式以经营用户产生增值价值为主。互联网让传统经营手段、经营方法、经营理念发生转变为核心,是商业模式的创新,而不是凡事都要与互联网结合就叫互联网精神。有人说“共赢”是互联网精神, 我还就不信了,传统行业没有共赢?有人说“专注”是互联网精神,我还就不信传统行业没有专注?这些词只不过是商业模式中的一些“法”而非”道”。

争论三:O2O两端分别的角色是什么,谁为主次?

互联网是什么?现在互联网都已经是被妖魔化的神器了,无所不能。其实它的本质还是一个信息媒介,一个工具。只不过互联网媒体相对于传统媒体有很多特性而已,这一点需要深刻认识。

龚定宇:

如本地网上超市、百货类商家。这个和综合电商唯一的区别是从当地发货,当天甚至半小时送货上门,就是一个快。 从这一类切入,其价值为二,一是渠道价值,二是时间效率;就是快且便宜。 能不能做到快是要看快递体系,成本是关键,能不能做到便宜看渠道、看销量、看仓储。这个分类的受众人群、地理位置及商品属性注定去实体化的价值有限, 如果不能持续的提供“快且便宜”这两个价值,即便做促销、烧钱,烧来的用户只是暂时的,留不住的。 现在太多公司找一个免费的商城,上线一些商品、搞搞促销,吸引一些用户,就号称做O2O网络平台。

母婴行业线下经营成本低于线上

“大众创业、万众创新”是中央提出的号召,本质上是鼓励创业创新,从而带动就业和内需,适应市场经济发展需要。在此背景下,互联网+传统行业、互联网思维和O2O已经成为眼下最热门的词语。 好像不提个互联网思维、不提个O2O、不提个线上线下,就落后了时代一样。 然而,这些时髦的词语并不重要,重要的是能够看懂事物的本质,看透互联网与传统行业相结合的真实价值,而不是人云亦云,各有理解,就会降低沟通效率。尤其涉及投资、加盟、出钱时,看不懂本质,吃亏是小,被时代甩到后面是大。

刘朝阳:

我把涉及用户线下环节的称为O2O,如餐饮、美发等等.这个分类最大的价值,应该集中于网络的工具价值,将现有传统服务渠道和方式搬到网上,如:变电话预定为网络预定、变电话预约为网上预约,变纸质为电子等,以节省商家经营成本和使用效率;节省用户选择成本和时间成本,根据行业特点优化线上服务,如:餐饮。

吴方华:

天猫商城共有7万左右商家,它面对的是13亿中国人甚至还有外国人,其中中国网民6.8亿,理论上说,一个商家面对的就是6.8亿网民都可能是他的用户。而本地电商呢,以石家庄为例,市区人口400万左右,商家不下四万个,理论上每一个商家面对的是400万人,400万和13亿相差太多不说,再想想,如果是一个饭店、理发店,方圆5公里以外的人会成为你的用户吗?所以,那些忽悠传统行业,不接受互联网就会被淘汰真是有点危言耸听了,加上互联网就会像天猫网店那样火爆也基本不可能,雕爷牛楠的本地属性,注定火爆只是一时,但互联网是一个提高经营、服务、营销的廉价工具,这一点不可否认。但像电商一样妖魔O2O,本身从市场保有量上就是有问题的。

我感觉恰恰相反,我们将线上当做一个宣传途径,只是强化我品牌的一个手段而已。线上几乎所有的销售、营销手段也都是从线下学习来的。例如,微商和线下导购的性质是一样的,线下导购体系和拿提成的手段是之前已经有的。

电商的真正价值是什么?笔者认为电商的真正价值是渠道价值,它截掉了传统渠道的各中间环节,提高了渠道效率、节省了渠道成本,加之去实体化成本的节省,大大降低了产品价格。而电商的发展,以及渠道价值的形成是以各种条件为前提的。如PC终端普及和用户互联网使用习惯普及、支付体系和信用体系的建立以及ERP体系、物流体系、供应链体系、金融体系等等做支撑的。

龚定宇:

首先,互联网+本地传统行业形成的同城电商市场规模巨大,几万亿市场规模,但同城电商与综合电商有着本质的区别,我们先看一组数字。

争论一:对于标准品,O2O是过渡吗?

O2O的本质是什么? 大家经常听到,这O2O,那O2O, 我总结了下,基本上做同城电商的都被叫O2O; 而同城电商从分类来讲是电商分支中的区域电商分支,O2O本义就是online to offline或 offline to online,总之是线上、线下结合起来完成商业闭环的模式,如果没有线下环节或线下只是快递,没有线的服务就不能严格说是O2O; 那么所谓的“O2O”与综合电商的本质区别是什么?应该如何分类? 如何切入呢?

而像微商这种去中心化的模式是我们乐于看到的,但是如何把控这些分散渠道中产品的真假也是我们所担心的,而且未来这种模式形成一定规模后,全社会的流通成本也有可能上升。

我们“左邻右店” 把本地电商分为以下几类,各有价值,各有打法:

以下内容是根据亿邦疯人会母婴沙龙针对O2O业态的讨论内容整理,其中商家针对线上渠道和线下渠道在相互配合中哪端应该为主导,各自发挥怎样的作用等问题发表了不同的见解。

“互联网+传统行业”的本质是什么?以互联网为工具提升传统行业的经营效率、节省成本为目标,传统行业仍然是基础,网络只是一个渠道,适合不合适+互联网,+什么样的互联网就要因商因地制宜了。

刘朝阳:

电商的本质是什么?电商的本质是将传统商业迁移到网络而形成的电子商务模式。

将用户从线上引到线下模式难以成功,以互联网为工具提升传统行业的经营效率、节省成本为目标。从我们经营经营来看,母婴行业线下的成本远低于线上。为什么?因为线下房东没有线上这么垄断,我们不是在王府井去开店,也很少妈妈到王府井买母婴用户。我们的店铺就开在社区的商业街或购物中心,选择多,而且再牛的房东也没有像全中国的BAT那么垄断。而且在母婴线下店,无论新客还是老客所有进店客户都是有明确的购买需求,几乎是100%的购买率,所以母婴店不但获客成本低,而且复购率高。线下母婴行业没有转化率一说,一有转化率流量成本就上升了。

作为品牌方,如果尝试基于自建门店的O2O模式,这个成本是非常高的。门店对于互联网时代来说,属于重资产。尤其像奶粉行业,不可能为了一个奶粉品牌开一个线下店。奶粉品牌可以通过进入乐友孕婴童线下店的方式尝试O2O,这种形式是渠道的延伸,也是彼此的借力。

未来,线下这一端可以重点不是在于产品的销售,而是为用户提供更多体验和感受,方便用户和用户之间进行交流和互动。从某种程度上说,线下这端和线下活动变成了营销手段。同时,在线上技术条件的辅助下,线下的发展速度变得更快了。

线上展示对重要消费品仍然不够

目前,线上线下进行产品区隔只是一个过渡 ,未来一定会走向融合。现在线上线下难以统一是由于中国国情:线下有太多渠道,用户觉得进商超的一定是大品牌。但是未来品牌将线下渠道按照市场梳理好之后,电商也运营成系统之后,线上线下就可以进行融合,整个公司就可以实现电商化的转型,电商来运营各个渠道。电商是一种新的商业模式,电商已经涉及到SNS,产品的数据化运营只有电商能做到,线下拿不到用户属性这些信息。

O2O前两年的做法是将用户从线上引导到线下,例如给消费者派发线下使用的优惠券,但是几乎没有成功的案例。因为线上人群和线下人群不是融合的,喜欢在线上购物的人群本来就不喜欢去线下浪费时间。除了吃饭、看电影这种场景化消费,将用户引导到线下是难以成功的。

电商平台模式下,线上成本反而高

目前,中国电商还是基于淘宝、天猫等平台模式为主。自营模式由于搜索营销费用高难成气候,而平台这种模式其实就是多了一层中间商,而且是天然垄断,绕不开它。现在这么多商家都在天猫上开店,天猫能不牛吗?对母婴业主,天猫的“租金”实际上也是全中国最高的。

乐友孕婴童拥有大量线下连锁店,可以做到两小时送达,门店送标品上门肯定更便捷。同时,线下具有重要的商品展示和体验作用,即使奶粉这样的标品在出新品时,也需要线下的展示推广。但是如果品牌商只利用线下门店做展示,然后大部分销售利益在线上,这种杀鸡取卵的模式肯定让线下没有办法活下去,是不可持续的,而线上展示对这种重要消费品显然是不足的。

2015年菜鸟物流也要发力,未来一二线城市都将实现当日达、三线城市实现次日达。菜鸟物流加上同城配,那么用户对于O2O的需求就会被取代了。当然这是指的标准商品,尤其向奶粉这种标准产品对O2O的依赖会越来越少。

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